کتاب «تبلیغات: مفهوم و متن تبلیغاتی» نوشته جورج فلتون، که اکنون ویرایش جدیدی از آن منتشر شده است، رویکردی نوآورانه به خلاقیت در تبلیغات است. این کتاب کل فرآیند مفهومی، از تدوین استراتژی هوشمند تا اجرای آن با تبلیغات قوی – از آنچه باید گفت تا نحوه بیان آن – را پوشش میدهد.
بخش اول، استراتژیها، بر این فرض استوار است که ایده زیر سطح یک تبلیغ، موفقیت آن را تعیین میکند. این بخش اول نشان میدهد که چگونه محصولات را تحقیق کنید، رفتار مصرفکننده را درک کنید، مخاطبان را تجزیه و تحلیل کنید و واقعیتهای بازار را هدایت کنید، سپس چگونه خلاصههای خلاقانهای بنویسید که این تحلیل استراتژیک را به اهداف تبلیغاتی خاص متمرکز کند. بخش دوم، اجراها، توضیح میدهد که چگونه استراتژی را به کار بگیرید. این بخش ابزارهای تحت اختیار یک نویسنده تبلیغاتی – ایجاد صدای برند متمایز، داستانسرایی، استفاده قدرتمند و بدیع از زبان – و همچنین طیف گستردهای از رسانه و ژانرهای تبلیغاتی که پیامها را منتقل و به شکلدهی آنها کمک میکنند را مورد بحث قرار میدهد. اما اجراهای عالی، دستنیافتنی هستند. بنابراین بخش ۳، جعبه ابزار، توصیههایی در مورد چگونگی تفکر خلاقانه ارائه میدهد، سپس مجموعهای از ابزارهای حل مسئله، مجموعهای از تکنیکهایی را که تبلیغکنندگان بارها برای تولید آثار استثنایی از آنها استفاده کردهاند، ارائه میدهد.
به طور خلاصه، این کتاب نشان میدهد که چگونه ایدههای فروش قوی پیدا کنید و چگونه آنها را به روشهای تازه، به یاد ماندنی و متقاعدکننده بیان کنید. نسخه جدید شامل بحثهای بسیار گستردهتری در مورد تبلیغات چریکی، تبلیغات تعاملی، صدای برند، داستانسرایی و استفاده از رسانههای اجتماعی است. صدها تبلیغ تمام رنگی، چه در کتاب و چه در وبسایت همراه، بهترینها را در تلویزیون، رادیو، چاپ و تبلیغات تعاملی نشان میدهند. کتاب «تبلیغات: مفهوم و متن» جامعترین متن در زمینه خود است که بحث قابل توجهی در مورد استراتژی و تکنیک را با تأکید بر هنر نویسندگی که در جای دیگری یافت نمیشود، ترکیب میکند. این کتاب واقعاً متن کپیرایتینگ یک نویسنده است.
